Franchising: gli errori da evitare (per il franchisee)

Franchising: gli errori da evitare – Scopri gli errori più frequenti, prima, durante ed alla conclusione del rapporto – La gestione dei problemi nel franchising – Gestire problemi nel franchising – Scopri come evitare gli errori più frequenti

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Introduzione

Nel mondo del franchising, un rapporto ben strutturato e consapevolmente gestito può offrire grandi vantaggi a entrambe le parti: da una parte il franchisor (colui che concede il marchio e il know-how), dall’altra il franchisee (colui che utilizza il marchio e le conoscenze, pagando di solito una fee iniziale, royalties periodiche, etc.). L’idea di affiliarsi a un marchio consolidato e di avviare un’attività già sperimentata spesso appare un’opportunità conveniente, soprattutto in un mercato competitivo in cui differenziarsi e avere a disposizione un brand riconosciuto fanno la differenza.

Tuttavia, anche nei rapporti di franchising possono verificarsi incomprensioni, problemi gestionali e vere e proprie controversie legali. Una particolare attenzione dev’essere posta agli errori più comuni che i potenziali franchisee commettono prima ancora di firmare il contratto e nel corso del rapporto.

Franchising: gli errori da evitare – Non richiedere il contratto e gli allegati con congruo anticipo

In Italia, la legge n. 129/2004 che disciplina il contratto di affiliazione commerciale (franchising) prevede l’obbligo, in capo al franchisor, di fornire un’informativa precontrattuale almeno 30 giorni prima della sottoscrizione del contratto.

Questa informativa, ai sensi dell’art. 4, Legge 129/2004, ha ad oggetto documenti molto rilevanti affinché il franchisee possa valutare pro e contro della propria adesione: 

“a) principali dati relativi all’affiliante, tra cui ragione e capitale sociale e, previa richiesta dell’aspirante affiliato, copia del suo bilancio degli ultimi tre anni o dalla data di inizio della sua attività, qualora esso sia avvenuto da meno di tre anni; b) l’indicazione dei marchi utilizzati nel sistema, con gli estremi della relativa registrazione o del deposito, o della licenza concessa all’affiliante dal terzo, che abbia eventualmente la proprietà degli stessi, o la documentazione comprovante l’uso concreto del marchio; c) una sintetica illustrazione degli elementi caratterizzanti l’attività oggetto dell’affiliazione commerciale; d) una lista degli affiliati al momento operanti nel sistema e dei punti vendita diretti dell’affiliante; e) l’indicazione della variazione, anno per anno, del numero degli affiliati con relativa ubicazione negli ultimi tre anni o dalla data di inizio dell’attività dell’affiliante, qualora esso sia avvenuto da meno di tre anni; f) la descrizione sintetica degli eventuali procedimenti giudiziari o arbitrali, promossi nei confronti dell’affiliante e che si siano conclusi negli ultimi tre anni, relativamente al sistema di affiliazione commerciale in esame, sia da affiliati sia da terzi privati o da pubbliche autorità, nel rispetto delle vigenti norme sulla privacy”.

Tale obbligo è stato introdotto proprio per garantire che il potenziale affiliato abbia il tempo necessario per analizzare la proposta, confrontarsi con professionisti (ad esempio un avvocato), valutare i rischi e le opportunità economiche.

Si tratta di allegati essenziali per poter condurre molte importanti verifiche insieme al proprio commercialista ed al proprio avvocato

Si tratta di allegati molto importanti perché il processo decisionale dell’affiliato si conduca in modo appropriato e regolare. Basti pensare che: a) l’analisi dei dati di bilancio del Franchisor, magari su più anni, fornisce all’aspirante Franchisee un primo sguardo sull’andamento dell’attività dell’affiliante e sulla sua crescita o contrazione, e consente già di formulare le primissime valutazioni; b) l’indicazione dei marchi permette all’aspirante affiliato di verificare se (auspicabilmente) il marchio è stato registrato, da quanto tempo, se vi sono state delle opposizioni di terzi alla registrazione, e di formulare valutazioni in ordine all’appetibilità ed alla “forza” del marchio stesso ed alla sua capacità attrattiva per il pubblico dei consumatori; c) per quanto sintetica, l‘illustrazione degli elementi caratterizzanti l’attività è una prima, sommaria guida nel “mondo” nel quale l’aspirante franchisee si appresta ad entrare; d) la lista degli affiliati e delle loro variazioni nel tempo è poi particolarmente utile: consente all’aspirante affiliato di contattare i franchisee operanti nel sistema e verificarne il gradimento e le possibili criticità dagli stessi incontrate nel corso del rapporto. Ciò consente anche di determinare il turn over degli affiliati, che fornisce una misura importante sullo svolgimento del rapporto. E la distinzione, che deve essere presente nella lista, tra punti vendita diretti e punti vendita affiliati, permette anche di saggiare la consistenza della rete e l’incidenza, in essa, dei punti vendita diretti (cosa molto importante, soprattutto se il contratto non prevede esclusiva territoriale). e) la presenza di un numero rilevante di contenziosi è poi indice di un eccessivo “movimento patologico” all’interno della rete.

E poi c’è il contratto: quali sono le clausole “problematiche” o da esaminare molto attentamente

Poter consultare il contratto è poi fondamentale per l’aspirante franchisee per potere fare effettuare all’avvocato ed al commercialista un’analisi dettagliata dei diritti ed obblighi reciproci delle parti, ed in particolare: (i) Durata del contratto e modalità di rinnovo; (ii) Ammontare delle royalties e della fee di ingresso; (iii) più globalmente, ammontare dell’investimento; (iv) eventuale esclusiva di zona; (v) modalità di erogazione dei servizi di formazione ed assistenza per tutta la durata del contratto; (vi) possibilità per il Franchisor di emanare direttive o disposizioni vincolanti per il franchisee; (vii) determinazione del prezzo di acquisto dei beni o dei servizi del Franchisor da parte del Franchisee; (viii) determinazione del prezzo di rivendita al pubblico dei beni o dei servizi da parte del Franchisee; (ix) eventuali obblighi di non concorrenza, anche post-cessazione del contratto; (x) presenza di penali; (xi) Arbitrato per la gestione delle controversie; (xii) Foro competente.

Un’altra fonte di problemi nel franchising: Non esaminare il business plan fornito e non raffrontare costi e ricavi previsti con quelli effettivi

Chiariamo preliminarmente: il business plan non rientra tra gli allegati che il Franchisor deve fornire per Legge prima della conclusione del contratto. Spesso, però, il franchisor presenta all’affiliato un business plan che riporta stime di costi e ricavi futuri. Un errore ricorrente è non analizzare in profondità tale documento e, ancor di più, non confrontare periodicamente i costi effettivi con quelli ipotizzati.

Franchising: gli errori da evitare – Perché non esaminare bene il business plan è un errore
Il business plan è lo strumento essenziale per comprendere la fattibilità economica dell’iniziativa: fornisce un’idea delle spese iniziali e ricorrenti (fee di affiliazione, royalties, costi di marketing, costi di approvvigionamento di materie prime, etc.) e prevede un flusso di ricavi attesi. Se il business plan è irrealistico o poco trasparente, il franchisee rischia di sovrastimare i profitti e di sottovalutare i costi, finendo per trovarsi in difficoltà dopo l’apertura (sul punto leggi anche QUESTO ARTICOLO).

Inoltre, la mancata analisi successiva, una volta avviata l’attività, impedisce di rilevare gli scostamenti in tempo utile per intervenire. Se nel business plan il franchisor ha dichiarato, ad esempio, costi di gestione pari a 10.000 euro al mese, ma in concreto se ne sostengono 15.000, è fondamentale capire le cause di questa differenza e valutare se siano dovute a voci di costo impreviste, errori di stima, oppure a un mercato diverso da quello prospettato.

Particolarmente importante, poi, è il tema dei ricavi: se sono totalmente disallineati da quelli indicati nel business plan, vuol dire che qualcosa non va: ad esempio: (i) il franchisor ha preso a “modello” un punto vendita particolarmente performante, o “atipico” (ad es. un negozio a Roma in Piazza di Spagna); (ii) la location non è quella ove normalmente insistono i negozi della rete  (ad es., il franchisee ha aperto in una periferia cittadina mentre gli altri punti vendita hanno sede in centri commerciali molto frequentati); (iii) il Franchisor ha dislocato altri punti vendita che in qualche modo interferiscono con quello del franchisee; (iv) il Franchisor ha compiuto ulteriori e diverse attività “interferenti” (ad es. commercializzazione online non prevista dal contratto); (v) ragioni totalmente indipendenti dal Franchisor (ad es. apertura di un cantiere in prossimità del punto vendita dell’affiliato, o una stagione di tempo atmosferico particolarmente ‘sfortunata’ che limita la pedonalizzazione attorno al punto vendita.

Franchising: gli errori da evitare – Come evitare questo errore

Consulenti validi ed esperti della materia possono aiutare il franchisee a compiere delle attività finalizzate proprio ad evitare questo errore, mediante:

• Verifica della validità del business plan: consultare un consulente finanziario o un commercialista per valutare la bontà dei dati presentati dal franchisor.
• Analisi del mercato locale: il business plan potrebbe fare riferimento a un’area geografica diversa dalla propria; pertanto, è utile rivedere le proiezioni di costi e ricavi adattandole al contesto specifico (affitti medi, salari, concorrenza, etc.).
• Monitoraggio periodico: una volta avviata l’attività, creare un cruscotto di controllo (un banale file excel) in cui annotare i costi reali e confrontarli con quelli previsti. In questo modo si individuano tempestivamente eventuali scostamenti significativi.

Franchising: gli errori da evitare – Non contattare altri franchisee (possibilmente con il consenso del franchisor)

L’opportunità di fruire, tra gli allegati, della lista dei negozi affiliati, è da sfruttare per aumentare il proprio patrimonio informativo. Non sfruttare il prezioso contributo di chi ha già vissuto l’esperienza di affiliato. Altrettanto frequente è il caso in cui ci si limiti a contattare solo alcuni franchisee “segnalati” dal franchisor (magari i più soddisfatti o i più vicini alla “casa madre”), perdendo l’opportunità di un confronto più ampio e reale.

I migliori “tester” di un sistema di franchising sono proprio i franchisee che operano sul campo. Contattarli permette di:

• Avere un riscontro concreto su come si sviluppa il rapporto con il franchisor (assistenza, training, rifornimenti, supporto marketing);
• Capire se i dati economici presentati nel business plan rispecchiano la realtà;
• Individuare i problemi operativi più ricorrenti e le soluzioni che sono state adottate.

Affidarsi unicamente alla documentazione e alle rassicurazioni fornite dal franchisor può risultare parziale, dal momento che il franchisor, comprensibilmente, tende a presentare il proprio modello di business nel modo più attraente possibile.

Come evitare questo errore

• Richiesta trasparente: chiedere al franchisor di fornire una lista di almeno 4-5 franchisee, possibilmente con anzianità diverse (alcuni appena affiliati, altri con qualche anno di esperienza).
• Contatto diretto: scrivere o telefonare ai franchisee, chiedendo informazioni sulle reali performance economiche, sulle difficoltà incontrate, sui costi non preventivati e sul supporto ricevuto dal franchisor.
• Confronto oggettivo: è utile parlare anche con ex-franchisee (se disponibili), per comprendere le ragioni dell’uscita dal network: si trattava di un problema personale, di un mercato saturo o di un disallineamento di aspettative con il franchisor?

Monitoraggio della conformità tra i ricavi indicati nel business plan e quelli effettivi del franchising: gli errori da evitare

Appena si firma il contratto di franchising, molti franchisee si concentrano sull’apertura del punto vendita o dell’attività. Nella quotidianità, finisce in secondo piano la verifica puntuale dei ricavi effettivi rispetto a quanto ipotizzato nel business plan iniziale.

Abbiamo indicato poc’anzi la necessità di disporre di un cruscotto di controllo (è sufficiente un semplice file excel) mediante il quale avere il controllo costante della conformità dei ricavi effettivi rispetto a quelli previsti.

Come vedremo nel punto successivo, tale controllo costante consente di sottoporre in modo trasparente al Franchisor le difformità, e consente a quest’ultimo l’avvio di azioni correttive.

E’ essenziale in tale opera, e spesso è fornito dal Franchisor come strumento di gestione dell’attività, l’impiego di un software che integri la parte vendite, la contabilità e gli acquisti, per avere un quadro il più possibile aggiornato e preciso.

Non sensibilizzare il franchisor sulle difformità rilevanti e non sollecitare azioni correttive

Punto critico
Capita spesso che il franchisee, pur rilevando differenze sostanziali tra le prospettive iniziali (in termini di fatturato, supporto marketing, ecc.) e la realtà, non segnali tali difformità al franchisor o non solleciti interventi adeguati.

Perché è un errore
Un contratto di franchising “fisiologico” si basa su un rapporto collaborativo e di reciproca fiducia. Il franchisor ha un interesse diretto nel mantenere in salute la rete dei propri affiliati, poiché un punto vendita in crisi danneggia non solo il singolo franchisee, ma l’intero brand. Se i ricavi sono inferiori alle attese, se le azioni di marketing promesse non sono state avviate o se le forniture hanno costi superiori a quanto stabilito, è doveroso informare tempestivamente il franchisor e proporre o richiedere misure correttive.

Come evitare questo errore

• Comunicazione attiva: inviare al franchisor comunicazioni scritte che esplicitino le problematiche riscontrate, allegando dati concreti (ad esempio l’andamento delle vendite rispetto al business plan).
• Richiesta di supporto: sollecitare interventi specifici (campagne pubblicitarie extra, revisioni del listino forniture, etc.) che possano contribuire a riallineare i risultati.
• Spirito di collaborazione: se il franchisor è ben disposto, collaborare per trovare soluzioni condivise. In tal caso, è consigliabile formalizzare in un addendum o in una scrittura privata le azioni correttive concordate, evitando che restino mere promesse verbali.

Franchising: gli errori da evitare più gravi, soprattutto per la gestione di un futuro contenzioso

Non contestare al franchisor eventuali evidenti deviazioni del rapporto e i vari possibili problemi nel franchising

“i problemi nel franchising li abbiamo sempre evidenziati per telefono“

Si giunge spesso al giudizio in assenza di un vero e proprio “storico” di contestazioni, o comunque di sensibilizzazione del Franchisor, da parte del Franchisee, sui vari possibili problemi nel franchising.

E’ difficile gestire un contenzioso nell’ambito del quale l’altra parte, a fronte di una serie di lamentele avanzate in via giudiziale per la prima volta, risponde (dal proprio canto giustamente) “il rapporto è proseguito per anni senza che il franchisee lamentasse alcunché“. 

Proprio per questa ragione, quando la relazione tra franchisor e franchisee inizia a “deragliare” rispetto a quanto previsto dal contratto (per esempio, mancata assistenza, royalties sproporzionate, forniture imposte a costi eccessivi, esclusiva territoriale non rispettata), l’errore più diffuso è non contestare formalmente tali situazioni.

Sarebbe un errore strategico in qualunque tipologia di rapporto

Un contratto di franchising funziona, salve le particolarità del caso, come ogni altro contratto commerciale. Crea obblighi reciproci. Se il franchisor non fornisce quanto pattuito o modifica unilateralmente condizioni importanti, o anche se vi è grande difformità tra quanto promesso e la realtà effettiva, il franchisee, anche a non voler estremizzare i rapporti (considerato che si tratta comunque di un rapporto di durata) dovrebbe quantomeno evidenziare in via formale, anche soltanto con delle comunicazioni email, i problemi nel franchising, richiedendo di apportare i correttivi necessari (ad es. azioni specifiche di marketing, pubblicitarie, di formazione o aggiornamento).

E quando i problemi nel franchising diventano più gravi?

Se poi la situazione degenera nel “patologico” (ad es., totale insostenibilità dell’attività, totale “assenza” del Franchising nelle attività di supporto), allora occorre adottare iniziative più “energiche”:

• Mettere in mora il franchisor, inviando una contestazione formale (ad esempio tramite raccomandata A/R o PEC), chiedendo l’immediato ripristino della situazione contrattualmente prevista;
• Raccogliere prove degli inadempimenti (corrispondenza email, dati contabili, testimoni, etc.) e conservarle in vista di eventuali azioni legali o arbitrali.

Non contestare significa, da un lato, subire passivamente un possibile inadempimento e, dall’altro, rischiare di perdere la possibilità di far valere i propri diritti in futuro, anche per questioni relative ai termini di prescrizione o decadenza.

Non consultare un avvocato mentre il rapporto è ancora in corso

Molti franchisee si rivolgono a un professionista legale solamente quando la situazione è ormai degenerata, quando non si sono impiegati gli accorgimenti esposti in precedenza, e il contratto rischia di essere risolto (o è già stato risolto). Non consultare un avvocato mentre il rapporto è ancora valido e spiega i propri effetti è uno dei più grossi errori da evitare nel franchising, che può precludere strategie difensive o di negoziazione più efficaci.

Perché è un errore
Un avvocato esperto in materia di franchising può:

• Identificare prontamente le violazioni contrattuali del franchisor o del franchisee, suggerendo azioni immediate per la loro correzione;
• Negoziare con il franchisor soluzioni transattive (ad esempio una revisione dei canoni di affiliazione, un’estensione del periodo di rodaggio, etc.);
• Prevenire la degenerazione di situazioni conflittuali, che spesso sfociano in cause giudiziarie lunghe e costose.

Prima si interviene, più margine di manovra si ha per trovare soluzioni che evitino la rottura definitiva del rapporto.

Come evitare questo errore

• Pianificare consulti periodici: se possibile, organizzare incontri o consulenze con un avvocato di fiducia ogni volta che sorgono dubbi interpretativi sul contratto o che si notano criticità nella gestione del franchising.
• Valutare la complessità del contratto: i contratti di franchising spesso contengono clausole che limitano la facoltà di recesso o impongono penali onerose. Comprenderne la portata con l’aiuto di un avvocato permette di gestire meglio ogni decisione strategica.
• Evitare il “fai da te”: cercare soluzioni in autonomia, attingendo a informazioni “generiche” sul web, rischia di generare incomprensioni e di aggravare le controversie.

Il più grave tra gli errori da evitare nel franchising: pensare di “far da sè” nella gestione della fase terminale del rapporto

Si tratta dell’errore finale. Ricollegandosi al tema precedente, l’errore forse più ricorrente è quello di non affidarsi a professionisti (avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro, etc.) quando si riscontrano gravi problemi nel franchising, e ritenere di poterli risolvere in modo autonomo, magari “al risparmio”, soprattutto in fasi delicate come la contrattazione, l’esecuzione e la gestione di eventuali controversie.

Perché è un errore
Il franchising è un contratto complesso, che unisce aspetti di diritto commerciale, diritto industriale (marchi, brevetti, know-how), diritto della concorrenza e talvolta anche normative estere (se il franchisor proviene da un altro Paese). Occuparsi di tutti questi aspetti da soli, senza la giusta preparazione, comporta il rischio di:

• Non comprendere pienamente la portata delle clausole contrattuali (come, ad esempio, le clausole di esclusività, i limiti territoriali, le penali di recesso anticipato) può facilmente limitare anche la possibilità di risolvere i problemi nel franchising;
• Trascurare i possibili rimedi legali a fronte di un comportamento scorretto o inadempiente del franchisor.

Come evitare questo errore

• Selezionare professionisti qualificati: cercare avvocati con esperienza specifica nel franchising e nella contrattualistica commerciale, nonché commercialisti che conoscano le dinamiche tipiche del settore.
• Formarsi costantemente: oltre all’aiuto dei professionisti, è consigliabile seguire corsi di formazione, leggere articoli specializzati, partecipare a webinar o fiere di settore per stare al passo con le tendenze del mercato.
• Creare un team di supporto: non basta un buon legale; a volte servono anche esperti di marketing, consulenti finanziari o esperti di recruiting (se l’attività prevede l’assunzione di personale).

Conclusioni

Il contratto di franchising può rivelarsi uno strumento potente per avviare o consolidare un’attività imprenditoriale, soprattutto se si può contare su un marchio noto e su un know-how strutturato. Tuttavia, perché un rapporto di franchising dia i frutti sperati, è indispensabile che il franchisee eviti gli errori di cui sopra, agendo con consapevolezza, informandosi scrupolosamente e mantenendo un dialogo costante (e documentato) con il franchisor.

In sintesi, ecco le best practice che ogni franchisee dovrebbe mettere in pratica per anticipare, e se del caso risolvere, eventuali problemi nel franchising:

1. Pretendere la documentazione e il contratto con tutti gli allegati in netto anticipo (almeno 30 giorni prima);
2. Analizzare in modo critico il business plan, confrontandolo regolarmente con i dati reali;
3. Contattare altri affiliati, per avere un riscontro pratico e imparare dall’esperienza di chi ha già operato nel network;
4. Monitorare costantemente i propri risultati economici, confrontandoli con le previsioni iniziali;
5. Informare il franchisor sulle difformità e sollecitare azioni correttive;
6. Contestare formalmente eventuali inadempienze e raccogliere prove;
7. Rivolgersi a un avvocato mentre il rapporto è in corso, non soltanto quando la situazione è già degenerata;
8. Non fare tutto da soli, ma crearsi un team di professionisti di riferimento.

Adottare queste precauzioni significa proteggere il proprio investimento, costruire un rapporto più solido, che rispetti gli interessi di entrambe le parti, ed evitare problemi nel franchising. In un mondo in cui la concorrenza è serrata e i margini di errore sono ridotti, il franchisee non può più permettersi di lasciare al caso (o alla semplice fiducia) aspetti così rilevanti.

Come possiamo aiutarti a risolvere problemi nel franchising

Ci occupiamo di contratto di franchising sin dall’emanazione della L. 129/2004. Abbiamo sostenuto le ragioni di numerosissimi Franchisee e di svariati Franchisor nelle aule giudiziarie di tutta Italia, contribuendo allo sviluppo di orientamenti giurisprudenziali innovativi ed ottenendo numerose Sentenze e provvedimenti di accoglimento delle ragioni dei nostri assistiti, o di rigetto delle pretese della controparte. Si segnalano, ad esempio:

• Trib. Foggia, 21 dicembre 2022: ottenuta la risoluzione di un contratto di franchising per il mutamento unilaterale della formula commerciale da parte del franchisor;
• Trib. Milano, 15 aprile 2021: ottenuta la risoluzione di un contratto di franchising immobiliare per violazione, da parte del Franchisor, dell’esclusiva del Franchisee;
• Corte d’Appello di L’Aquila, 12 aprile 2021: ottenuto il rigetto di un’istanza di fallimento proposta da un noto franchisor di abbigliamento per bambini nei confronti di più società affiliate, “accusate” di aver costituito una società di fatto;
• Lodo Arbitrale del 2 dicembre 2020:  ottenuta la risoluzione di un contratto di franchising nel settore cosmetico. Il Collegio Arbitrale valorizza la necessità di collaborazione tra franchisor e franchisee in vista di uno scopo comune;
• Tribunale di Vasto, 14 ottobre 2020: ottenuto il rigetto di un istanza di fallimento proposta dal franchisor nei confronti del franchisee per difetto del presupposto essenziale dell’insolvenza della società;
• Corte d’Appello di Bologna, 15 giugno 2020: la Corte dichiara la nullità di un contratto di franchising nel quale al franchisee non era consentito alcun margine di autonomia;
• Tribunale di Ancona, 24 aprile 2020: ottenuto provvedimento d’urgenza di inibitoria nei confronti di un franchisee che continuava ad usare il marchio del franchisor anche dopo la risoluzione del contratto;
• Tribunale di Bologna, 8 gennaio 2020: dichiarazione di nullità di un contratto di franchising nel quale non era stato trasferito il know how;
• Tribunale di Milano, 6 giugno 2019: ottenuto il rigetto delle domande di inibitoria formulate da un Franchisor nei confronti di un franchisee che aveva creato un blog nel quale esponeva le criticità del sistema di affiliazione.

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