Diritto pubblicitario – Pubblicità ingannevole o comparativa

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Diritto pubblicitario – “La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta“( art. 1, comma 2, D. Lgs. 145/2007).

Diritto pubblicitario – La pubblicità e la necessità di una sua regolamentazione

Cos’è la pubblicità? Si tratta di una forma di comunicazione che ha come obiettivo quello di promuovere all’interno del mercato prodotti o servizi servendosi di diversi mezzi per la diffusione del messaggio promozionale come televisione, radio, internet ecc..

E’ evidente, allora, che la pubblicità è in grado sia di determinare il comportamento dei consumatori, inducendoli all’acquisto di prodotti o servizi, sia di incidere sui rapporti tra concorrenti.

Questa è la ragione quale è necessario garantire che la pubblicità svolga correttamente la propria funzione di comunicazione e promozione senza che essa induca i destinatari in errore, oppure che determini una lesione ingiusta degli interessi di imprenditori concorrenti.

La pubblicità ingannevole

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E’ quella che ”in qualunque modo, compresa la sua presentazione, e’ idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali e’ rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente” (art. 2, D. Lgs. 145/2007).

In altre parole, per parlare di “ingannevolezza” non è necessario che il messaggio abbia arrecato un danno, ma è sufficiente che le informazioni inesatte del messaggio promozionale siano potenzialmente in grado di influenzare le decisioni del consumatore, scelta che altrimenti non avrebbe fatto.

La pubblicità comparativa

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La pubblicità comparativa è quell’attività pubblicitaria con la quale un’impresa promuove i propri prodotti e servizi confrontandoli con beni e servizi medesimi di un altro concorrente. Di per sé tale pubblicità non è illecita lo diventa nel momento in cui la comparazione ha come obiettivo quello di screditare i prodotti /servizi del concorrente. A sua volta la pubblicità comparativa può essere:

  • pubblicità comparativa indiretta: tale fattispecie si presenta quando l’impresa attribuisce ai propri prodotti e/o servizi pregi in modo implicito, sostenendo che tali pregi non sono posseduti da nessun altro prodotto/servizio nel mercato.

  • pubblicità comparativa diretta: in questo caso i prodotti/servizi dell’impresa vengono espressamente comparati con quelli del concorrente.

Diritto pubblicitario – Le Autorità coinvolte

In materia di diritto pubblicitario si intersecano le competenze di diverse Autorità:

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

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Il Giudice Ordinario

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Il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria

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a) L’autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) preposta alla tutela del mercato ha come principali obiettivi:

  • da una parte, assicurare le condizioni per la libertà di impresa, al fine di assicurare una concorrenza basata su pari opportunità

  • dall’altra, la tutela dei consumatori, favorendo il contenimento dei prezzi e i miglioramenti della qualità dei prodotti che derivano dal libero gioco della concorrenza.

b) Il Giudice ordinario, il quale giudica sull’incidenza della pubblicità (ed in generale della “presentazione” dei prodotti o dei servizi) sulla conclusione dei contratti di acquisto, oppure sulla eventuale valenza slealmente concorrenziale della pubblicità, ai sensi dell’art. 2598 del Codice Civile.

c) Il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria, il quale ha giurisdizione sui rapporti tra soggetti che abbiano aderito al sistema dell’Autodisciplina pubblicitaria, ed applica le norme contenute nel Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Il “sistema” autodisciplinare si pone come un sistema di giustizia privata applicabile, appunto, unicamente ai soggetti aderenti. 

Diritto pubblicitario – le fonti normative

Sulla materia del diritto pubblicitario insistono una pluralità di discipline, spesso ad applicazione concorrente. Si tratta, in particolare:

Il D.Lgs. 145 / 2007 e la pubblicità ingannevole

Esaminando il D.lgs. 145/2007 il legislatore in questo caso ha voluto prevedere il divieto di pubblicità ingannevole e comparativa illecita.

Il D.Lgs 146/2007 ed il divieto di pratiche commerciali scorrette

Il legislatore in questo caso ha voluto prevedere una disciplina per tutelare i consumatori nei rapporti con le imprese, per le quali vige il divieto di esercitare pratiche commerciali scorrette o “aggressive”. Così prevista e disciplinata alL’art 20 prevede che “una pratica commerciale e’ scorretta se e’ contraria alla diligenza professionale, ed e’ falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale e’ diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori”

Il Codice del consumo

L’art. 2.1 del Codice del consumo prevede espressamente che l’informazione rivolta ai consumatori debba essere adeguata e corretta. 

Diritto pubblicitario – Casistica

In tema di pubblicità ingannevole si è pronunciato il TAR Roma con una sentenza recente, nella quale viene detto: “La trasparenza e correttezza delle informazioni fornite va riscontrata sin dal primo contatto con il consumatore e deve riguardare ogni aspetto del messaggio, a maggior ragione quelli salienti. La tutela offerta dal codice del consumo, in materia di pubblicità ingannevole, ha natura preventiva ed è finalizzata ad evitare che gli effetti dannosi, anche soltanto ipotetici, possano prodursi in danno della generalità dei consumatori, dotati di media accortezza e non solo nei confronti di quelli dotati di maggiore avvedutezza o di particolari cognizioni merceologiche” ( TAR Roma, (Lazio) sez. I, 21 gennaio 2019, n. 337.

Inoltre, si è espressa in una recente sentenza la Corte di giustizia Unione Europea in materia di pubblicità comparativa sostenendo che “[..]Giacché la pubblicità comparativa contribuisce a mettere oggettivamente in evidenza i pregi dei vari prodotti comparabili e quindi a stimolare la concorrenza tra i fornitori di beni e di servizi nell’interesse dei consumatori, le condizioni imposte dalla pubblicità comparativa devono interpretarsi nel senso più favorevole a questa, garantendo al contempo che la pubblicità comparativa non sia utilizzata in modo sleale e negativo per la concorrenza o in modo da arrecare pregiudizio agli interessi dei consumatori” (Corte giustizia Unione Europea Sez. II, 8 febbraio 2017, n. 562/15).

Il Giurì di Autodisciplina, poi, ha ritenuto che “ Poiché non è configurabile una fattispecie di pubblicità comparativa fino a quando il consumatore non sia messo in condizione di poter individuare un prodotto specifico comparabile con quello pubblicizzato, l’eventuale scorrettezza del confronto in un contesto di totale anonimia rimane assorbita nella valutazione di ingannevolezza ai sensi dell’art. 2 CA.” (Giurì Codice Autodisciplina pubblicitaria, 27 giugno 2017)

Non deve quindi essere realizzata pubblicità ingannevole, così come è vietata la pubblicità occulta, e solo entro certi limiti, può effettuarsi pubblicità comparativa.

Ciò impone alle imprese di conformarsi, nell’attività di promozione dei loro prodotti  e servizi, alle regole che disciplinano l’attività pubblicitaria. Realizzare pubblicità non conformi a tali regole comporta l’apertura di procedimenti amministrativi, o civili, e l’applicazione di sanzioni, anche di importo rilevante.


Diritto pubblicitario – LA CONSULENZA

Lo Studio Legale è inoltre in grado di fornire consulenza finalizzata alla valutazione preventiva degli elementi di un messaggio pubblicitario che possono condurre – in ipotesi – a procedimenti per pubblicità ingannevole e comparativa, in modo da fornire all’impresa il massimo grado di tutela giuridica.

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