Ambush marketing e tutela del consumatore

9 Maggio 2025
|In Diritti del consumatore, Diritto pubblicitario, Sentenze
|By Studio Legale Adamo

Ambush Marketing e tutela del consumatore

Ambush marketing e tutela del consumatore – Pubblicità parassitaria e protezione del consumatore – La Sentenza del Consiglio di Stato 11 aprile 2025, n. 3118

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Introduzione

La pubblicità parassitaria – meglio conosciuta con il nome di ambush marketing – si è affermata come una modalità subdola di sfruttamento della notorietà altrui, spesso legata a grandi eventi sportivi o fieristici. L’intento di questa pratica è creare, talvolta in maniera ambigua, un collegamento tra un marchio e un evento di risonanza mediatica, in modo da trarre un vantaggio economico e di visibilità senza i costi e i vincoli di uno sponsor ufficiale.

La recente sentenza del Consiglio di Stato rappresenta un tassello fondamentale nel panorama giuridico italiano, poiché definisce con chiarezza i contorni di ciò che si intende per ambush marketing e ribadisce l’importanza di tutelare i consumatori dalla possibilità di essere indotti in errore sull’identità degli sponsor ufficiali di un evento. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), in questo scenario, svolge un ruolo di primo piano nella prevenzione e nella sanzione di condotte pubblicitarie ingannevoli.

Nel presente articolo analizzeremo i punti cardine della pronuncia, ripercorrendo la vicenda, esamineremo la cornice normativa di riferimento e cercheremo di comprendere le prospettive future in materia di Ambush marketing e tutela del consumatore. Cercheremo inoltre di fornire alcune riflessioni sul necessario bilanciamento tra la libertà di iniziativa economica e la salvaguardia di un’informazione commerciale trasparente e corretta.

Ambush Marketing e tutela del consumatore: il quadro normativo

L’ambush marketing è un fenomeno che ha trovato un riconoscimento giuridico più specifico solo di recente in Italia. In particolare, l’articolo 10 del D.L. 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla L. 8 maggio 2020, n. 31, ha introdotto un insieme di norme volte a vietare e sanzionare la pubblicizzazione parassitaria in relazione a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale (sul punto vedi anche QUESTO ARTICOLO).

Pubblicità parassitaria e tutela del consumatore – I principi cardine della normativa

La norma stabilisce, tra l’altro, il divieto di creare un collegamento – anche indiretto – tra il proprio marchio e l’evento, se tale collegamento è idoneo a ingenerare confusione nel pubblico circa la vera identità degli sponsor ufficiali. L’obiettivo principale è impedire che un soggetto tragga un vantaggio competitivo sfruttando la risonanza di un evento, senza averne il diritto e senza aver sostenuto i costi e gli oneri di un accordo di sponsorizzazione ufficiale.

Il ruolo sanzionatorio dell’AGCM

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è competente a vigilare su tali condotte e a irrogare sanzioni amministrative pecuniarie che possono variare da un minimo di 100.000 euro fino a 2,5 milioni di euro. La commisurazione della pena tiene conto di vari aspetti: la gravità della violazione, la recidiva, la dimensione economica dell’azienda e, non ultimo, la personalità dell’agente. Si tratta di criteri volti a modulare la sanzione in modo proporzionale, affinché funga da deterrente e da strumento di tutela del consumatore e del mercato.

Ambush marketing e tutela del consumatore – La sentenza del Consiglio di Stato dell’11 aprile 2025

Il caso in esame nasce da un provvedimento dell’AGCM che ha sanzionato un operatore per la somma di 100.000 €, ritenendo che la campagna pubblicitaria realizzata durante il campionato calcistico internazionale “U. Euro 2020” costituisse una forma di ambush marketing. L’affissione oggetto di contestazione conteneva i seguenti elementi:

  • L’espressione “Chi sarà il vincitore?” in grande evidenza.
  • Il nome dell’operatore chiaramente visibile.
  • La raffigurazione delle 24 bandiere delle Nazioni partecipanti all’evento sportivo.
  • Una maglia calcistica bianca con il logo dell’operatore ben in evidenza.
  • La collocazione in prossimità dell’area ufficiale (c.d. Fan Zone) dell’evento a Piazza del Popolo in Roma.

La difesa dell’operatore

L’operatore ha impugnato il provvedimento innanzi al Tribunale Amministrativo Regionale (TAR) del Lazio, sostenendo in particolare:

  1. La mancata prova dell’idoneità a ingenerare confusione: l’operatore contestava che l’AGCM avesse provato adeguatamente la possibilità che il pubblico fosse tratto in errore, evidenziando l’assenza di riferimento diretto a “Euro 2020” o di immagini protette.
  2. Carenza di istruttoria: la società riteneva che l’Autorità non avesse analizzato in modo approfondito la reale situazione di Piazza del Popolo al momento dell’affissione e l’impatto effettivo sul pubblico.
  3. Violazione di diritti fondamentali: secondo la difesa, la campagna mirava a promuovere temi di inclusione sociale, e un eventuale divieto avrebbe costituito un illegittimo ostacolo alla libertà di espressione e d’iniziativa economica.
  4. Eccessività della sanzione: l’operatore criticava inoltre la quantificazione della sanzione, ritenendola sproporzionata e non sufficientemente motivata in relazione alla “prima applicazione” della normativa sull’ambush marketing.

Dopo il rigetto del ricorso in primo grado (sentenza TAR Lazio n. 13478/2023), l’operatore ha proposto appello dinanzi al Consiglio di Stato, prospettando sostanzialmente le medesime censure già sottoposte al giudice amministrativo di primo grado.

Ambush marketing e tutela del consumatore – Le motivazioni del Consiglio di Stato

Il Consiglio di Stato, con la sentenza in esame, ha rigettato l’appello, confermando la validità dell’analisi svolta sia dall’AGCM sia dal TAR. Nel merito, ha chiarito:

  1. Il requisito dell’idoneità a ingenerare confusione
    Contrariamente a quanto sostenuto dal’operatore, il Consiglio di Stato ha affermato che l’idoneità decettiva è stata adeguatamente considerata e motivata. L’affissione in prossimità dell’area ufficiale dell’evento, insieme ai rimandi calcistici (bandiere delle nazioni partecipanti, maglietta con il logo) e allo slogan “Chi sarà il vincitore?”, integrerebbero una pluralità di elementi tali da poter indurre l’utente medio a ritenere che l’operatore fosse uno sponsor dell’evento.
    È stato sottolineato il ricorso alla nozione di “effetto framing”: il consumatore percepisce l’insieme degli elementi grafici, testuali e contestuali, generando un collegamento immediato e indiretto con la manifestazione sportiva di rilievo.
  2. Carenza di istruttoria e onere della prova
    Il Giudice di secondo grado ha escluso che il TAR avesse operato una qualunque inversione dell’onere della prova: al contrario, il TAR, secondo il Consiglio di Stato, si sarebbe trovato di fronte ad indizi coerenti e significativi. L’assenza di riferimenti espliciti a “Euro 2020” o a marchi registrati non vale da sola a escludere l’idoneità a trarre in errore, poiché bastano richiami indiretti e simbolici (bandiere, slogan, presenza di una maglia da calcio) a generare confusione.
  3. Contesto di Piazza del Popolo
    Il fatto che la Fan Zone non fosse ancora operativa al momento dell’affissione pubblicitaria non esclude l’esistenza del collegamento indiretto: chiunque si trovasse a passare per la piazza poteva legittimamente pensare che l’operatore fosse partner ufficiale dell’evento imminente. Né assume rilievo il fatto che il cartellone dovesse essere rimosso prima dell’inizio ufficiale delle partite, dal momento che  la violazione amministrativa si consumava già nel momento in cui il pubblico veniva esposto a un messaggio potenzialmente ingannevole.
  4. Libertà di espressione e tutela di interessi sociali
    Il Consiglio di Stato ha specificato che la pubblicità in questione è stata sanzionata per la capacità di creare un errato collegamento pubblicitario con un evento calcistico di risonanza internazionale. Pertanto, non si sarebbe verificata alcuna limitazione alla libertà di espressione dell’operatore, il quale aveva tenuto una condotta commerciale ritenuta ingannevole.
    Il Consiglio di Stato ha altresì richiamato il principio secondo il quale la pubblicità, pur essendo espressione dell’iniziativa economica, va esercitata nel rispetto delle regole di correttezza, buona fede e trasparenza, a tutela dei consumatori e degli sponsor ufficiali.
  5. Sanzione e criterio di commisurazione
    La sanzione, pari a 100.000 €, è stata giudicata dal Consiglio di Stato come il minimo edittale previsto dalla normativa e, in tal senso, non sproporzionata. L’AGCM ha tenuto conto sia della gravità della condotta sia del fatto che fosse la prima applicazione della legge sull’ambush marketing.
    Tuttavia, si è ritenuto opportuno compensare le spese del giudizio d’appello, riconoscendo una certa novità della fattispecie e la conseguente delicatezza di un primo caso di applicazione concreta della norma.

Pubblicità parassitaria e tutela del consumatore: l’effetto framing come fonte di inganno subliminale

La sentenza in discorso mette in luce come l’AGCM si trovi in prima linea nella protezione del consumatore da iniziative pubblicitarie potenzialmente ingannevoli. La ratio di questa tutela si fonda sul presupposto che, specialmente in occasione di grandi eventi internazionali, i marchi ufficialmente associati all’evento sostengono costi elevati per ottenere diritti di visibilità e co-branding. Pertanto, un soggetto esterno che sfrutti, anche indirettamente, la notorietà di questi eventi senza autorizzazione lede non solo gli sponsor, ma anche il consumatore, il quale viene privato di una corretta informazione sulla reale natura del rapporto tra marchio ed evento.

Ambush marketing e tutela del consumatore: cos’è l’effetto “framing”

Un concetto che ha assunto particolare rilevanza nella motivazione del Consiglio di Stato è quello di “effetto framing”, ossia la capacità di un messaggio pubblicitario di trasmettere significati impliciti e di creare collegamenti suggestivi nella mente del consumatore. Anche se l’inserzionista non menziona espressamente l’evento sportivo o il nome della competizione, la presenza di elementi grafici e contestuali (bandiere delle nazioni, slogan orientati alla vittoria, immagini di maglie da calcio) può generare nell’utente comune l’idea che il marchio in questione sia sponsor o partner ufficiale.

Questa dinamica risulta particolarmente insidiosa dal punto di vista giuridico, perché la condotta non si manifesta in maniera palesemente ingannevole (come avverrebbe se si utilizzassero i loghi ufficiali della competizione senza autorizzazione), ma sfrutta sottili richiami che possono facilmente sfuggire a un’analisi superficiale. È proprio in questi casi che l’intervento dell’AGCM risulta determinante per garantire che il livello di protezione dei consumatori rimanga elevato.

Pubblicità parassitaria e tutela del consumatore – Bilanciamento tra libertà di espressione e trasparenza pubblicitaria

Uno degli aspetti centrali di questo caso è il bilanciamento tra due principi costituzionali: da un lato, la libertà di iniziativa economica (art. 41 Cost.) e la libertà di espressione, dall’altro, la necessità di garantire trasparenza e correttezza nelle comunicazioni commerciali. È indubbio che le aziende abbiano il diritto di promuovere il proprio brand, anche in contesti di grande risonanza mediatica. Tuttavia, come ribadisce il Consiglio di Stato, questo diritto non può spingersi fino al punto di travolgere i principi di buona fede e di corretta informazione del pubblico.

Pubblicità parassitaria e tutela del consumatore – Le argomentazioni dell’operatore sulla libertà di espressione

L’operatore aveva sostenuto che la campagna avesse un obiettivo sociale, legato alla promozione di messaggi inclusivi. Il Consiglio di Stato non mette in dubbio la possibilità di veicolare tali valori, ma nega che ciò possa giustificare una comunicazione suscettibile di generare confusione circa l’identità degli sponsor. In altre parole, promuovere cause sociali legittime non può avvenire a scapito di una corretta rappresentazione dei rapporti con l’evento sportivo.

La giurisprudenza in materia di pubblicità ingannevole – Pubblicità parassitaria e tutela del consumatore

La decisione si inserisce in un filone giurisprudenziale ben consolidato, in cui la tutela del consumatore e la protezione del mercato da pratiche commerciali scorrette sono considerati di primario interesse pubblico. Già la Corte di Giustizia dell’Unione Europea, in numerose pronunce, ha sottolineato come il consumatore medio debba essere messo in condizione di valutare correttamente l’origine e la natura dei prodotti o servizi offerti. L’effetto cumulativo di immagini, slogan e posizionamento pubblicitario è sufficiente a configurare un inganno, anche laddove non siano usati simboli registrati o nomi protetti.

Ambush marketing e tutela del consumatore – Conclusioni

La sentenza del Consiglio di Stato fornisce un chiaro esempio di come l’ambush marketing possa concretizzarsi non solo quando un operatore economico utilizza marchi e simboli ufficiali senza autorizzazione, ma anche quando ricorre a riferimenti e collocazioni pubblicitarie in grado di evocare indirettamente un determinato evento, ingenerando confusione nel pubblico. Dal punto di vista del diritto della concorrenza, la decisione ha il pregio di ribadire il ruolo cruciale dell’AGCM nel vigilare sulle pratiche commerciali scorrette e di precisare i limiti entro cui si muove la libertà di iniziativa economica in ambito promozionale.

La questione assume particolare rilievo in un’epoca in cui gli eventi internazionali – sportivi o di altra natura – costituiscono un richiamo di notevole interesse per le aziende, alla ricerca di un contatto immediato con platee ampie e diversificate. Le imprese che si avvicinano a simili contesti devono considerare con attenzione la normativa di settore e contemperare le esigenze di marketing con il rispetto dei principi di chiarezza e correttezza dell’informazione commerciale. Il rischio, altrimenti, è di incorrere in pesanti sanzioni e di subire un danno reputazionale non indifferente.

D’altro canto, è opportuno rimarcare che l’ordinamento italiano non impedisce agli operatori di avvalersi di riferimenti generici a eventi di grande richiamo; ciò che viene sanzionato è la capacità di tali riferimenti di generare un collegamento decettivo tra il marchio e l’evento. Il concetto di effetto framing, già noto nel marketing e nella comunicazione, è ora sempre più centrale anche nella valutazione giuridica dei messaggi pubblicitari.

Per concludere, la sentenza rappresenta una tappa importante perché:

  1. Chiarisce i confini dell’ambush marketing: non è necessario un uso diretto di marchi ufficiali o denominazioni protette per configurare la violazione, essendo sufficiente la presenza di elementi che possano evocare ingannevolmente il legame con l’evento.
  2. Ribadisce la centralità del consumatore: la tutela non si rivolge soltanto agli sponsor ufficiali, ma anche (e soprattutto) ai consumatori, che hanno diritto a una pubblicità trasparente e non ambigua.
  3. Riconosce la novità della fattispecie: sebbene l’ambush marketing esistesse da tempo, la normativa del 2020 ha reso più chiaro l’impianto sanzionatorio e le competenze dell’AGCM.
  4. Invita a un equilibrato bilanciamento tra la libertà di iniziativa economica e il rispetto dei principi di correttezza commerciale.

La decisione in commento, dunque, conferma il progressivo rafforzamento degli strumenti di tutela a disposizione delle Autorità garanti, in un percorso che mira a rendere il mercato pubblicitario sempre più rispettoso dei diritti dei consumatori e degli investitori ufficiali.

Come possiamo aiutarti

Ci occupiamo da molti anni di diritto pubblicitario e di tutela della concorrenza e del consumatore, ed assistiamo regolarmente numerose imprese nelle azioni di repressione dei comportamenti ingannevoli, commessi anche mediante le “nuove tecnologie”, come ad esempio i nuovi strumenti pubblicitari sul web. Di seguito alcuni casi di cui ci siamo recentemente occupati con successo:

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