Google Adwords e concorrenza sleale: il marchio altrui come keyword

Google Adwords e concorrenza sleale e keyword advertising – Marchio altrui come keyword – Marchio di un concorrente come parola chiave

Giovanni Adamo

Google Adwords e concorrenza sleale

Un team dello Studio ha ottenuto avanti Il Tribunale di Genova, in data 5 settembre 2018, un’interessante Ordinanza, emessa in sede di giudizio di reclamo ai sensi dell’art. 669-terdecies c.p.c., in merito all’ uso del marchio di un concorrente come parola chiave negli annunci di Google Adwords. Del tema ci siamo occupati anche in QUESTO APPROFONDIMENTO, al quale rimandiamo per ulteriori specifiche.

Concorrenza sleale e keyword advertising: la vicenda

La questione traeva la propria origine processuale dal ricorso, formulato ai sensi dell’art. 700 c.p.c. da un’impresa che aveva riscontrato l’impiego, da parte di un concorrente, del proprio marchio quale “parola chiave” nell’ambito dei summenzionati servizi. Il Giudice del ricorso, nel valutare il rapporto tra Google Adwords e concorrenza sleale, concedeva inizialmente, ed inaudita altera parte, le misure cautelari richieste (ed in particolare l’inibitoria dell’impiego dell’altrui marchio come parola chiave nelle ricerche ‘Adwords’), per poi revocarle, con l’Ordinanza che definiva il giudizio, rigettando dunque le domande della ricorrente. Il Giudice fondava il proprio convincimento sulle statuizioni di una Sentenza della Corte di Giustizia UE (caso “Interflora”), la quale, fra l’altro, sanciva, in materia di rapporto tra Google Adwords e concorrenza sleale, la natura lecita della pratica in questione, laddove la stessa non avesse tratto indebito vantaggio dalla notorietà del marchio (parassitismo), ovvero non arrecasse pregiudizio al carattere distintivo dello stesso (diluizione), o alla notorietà (corrosione). Il Giudice di prime cure osservava che, nel caso in esame, non si verificava alcuna delle particolari ipotesi richiamate dalla Corte di Giustizia in punto di rapporto tra Google Adwords e concorrenza sleale, poiché “qualunque utente normalmente informato e ragionevolmente attento sarebbe stato facilmente in grado di sapere che i prodotti o i servizi a cui il primo annuncio si riferiva non provenivano dalla ricorrente, bensì dalla resistente“. In tale contesto, pertanto, l’annuncio aveva “sostanzialmente avuto solo l’effetto di consentire un confronto tra prodotti comparabili di fornitori diversi e con marchi diversi, senza alterare il carattere distintivo o la percezione del” marchio.

Marchio di un concorrente come parola chiave su google: i principi della Corte di Giustizia

Impugnata l’Ordinanza in questione avanti al Collegio, quest’ultimo rilevava che “il reclamo deve essere deciso sulla base degli orientamenti fissati dalla Corte di Giustizia, come ha fatto il Giudice di prime cure, tenendo però conto, allo stesso tempo, di alcune particolari caratteristiche della vicenda oggi in esame“. 

Il Collegio, dunque, riformava integralmente l’Ordinanza reclamata, concedendo le misure richieste dalla ricorrente sulla base di una serie di considerazioni che si riportano di seguito:

a) il marchio in questione, a differenza dei marchi oggetto della pronuncia della Corte di Giustizia, non ha carattere di notorietà e non è contraddistinto da una particolare fama. In questo caso, pertanto, non sarebbe possibile affermare con certezza che un utente “ragionevolmente attento”, avendo effettuato una ricerca a partire dal marchio, possa agevolmente comprendere che il primo link elencato tra i risultati non attiene a quell’azienda;

b) la particolare composizione dell’annuncio pubblicato (indicazioni precise contenute solo in carattere piccolo) avrebbe poi aumentato “in maniera intollerabile” il rischio di confusione;

c) il concetto di utente mediamente informato e ragionevolmente attento deve fare riferimento all’insieme dei soggetti interessati alla ricerca compiuta con l’impiego delle parole chiave, e non è un “valore assoluto” da identificare con riguardo alla universale popolazione di coloro che accedono ad Internet.

Alla luce di quanto sopra, pertanto, verificato anche il periculum in mora, il Tribunale di Genova riteneva sussistere “tutti i presupposti per l’accoglimento della domanda inibitoria e per quella inerente alla fissazione di una somma da pagare per ogni giorno di violazione“.

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