Concorrenza sleale e imitazione della pubblicità

Concorrenza sleale e imitazione della pubblicità – Imitazione di un messaggio pubblicitario – Imitare una campagna pubblicitaria – Concorrenza e pubblicità

di Giovanni Adamo

La Corte d’Appello di Milano si pronuncia con un’interessante Sentenza del 14 dicembre 2020 in materia di concorrenza sleale e imitazione della pubblicità.

La Corte, in particolare, ha analizzato una fattispecie nella quale era stata dedotta l’imitazione servile di un messaggio pubblicitario.

Concorrenza sleale e imitazione della pubblicità: la vicenda

Nel caso di specie un’impresa produttrice di cosmetici aveva dedotto in giudizio l’imitazione di un messaggio pubblicitario. Tale dedotta imitazione servile avrebbe poi ingenerato confusione nel pubblico dei consumatori, i quali non sarebbero stati posti nelle condizioni di poter individuare la provenienza del messaggio pubblicitario, se dall’una o dall’altra azienda.

La pubblicita’ può essere tutelata anche se non è “originale”: non siamo nel campo del diritto d’autore

In primo luogo, la Corte sgombra il campo da un dubbio: “non vi è alcuna necessità che la campagna pubblicitaria abbia un carattere neppure minimamente originale, rispetto ad altre precedenti campagne pubblicitarie sia del medesimo che di altro genere di prodotti (posto che non si tratta di tutela concessa al diritto d’autore, per la quale è necessario che l’opera presenti un certo grado di creatività), essendo, invece, sufficiente che consenta chiaramente al pubblico dei consumatori, a cui è diretta, di riconoscere quel produttore e i suoi prodotti e di distinguerlo dai concorrenti e dai loro prodotti“.

Per il pericolo di confusione occorre valutare l’impressione generale, e non il singolo particolare

In secondo luogo, e quanto al rischio di confusione, su quali siano i limiti di liceità dell’ imitare una campagna pubblicitaria, la Corte ha ritenuto che “per la sussistenza del pericolo che una campagna pubblicitaria possa creare confusione tra i produttori e i loro rispettivi prodotti, non sono i singoli dettagli (in parte comuni e in parte differenti) delle immagini, sopra evidenziati, bensì l’impressione generale, che le immagini, ed eventualmente le scritte che le accompagnano, suscitano nel pubblico dei consumatori, il quale è portato ad orientare le proprie scelte d’acquisto proprio sulla base dell’apprezzamento e della condivisione dell’immagine generale che un determinato produttore propone della sua azienda; i consumatori, infatti, normalmente, non sono certamente portati ad effettuare un’analisi particolareggiata delle immagini pubblicitarie, ma nella loro mente restano impresse e quindi ricordano piuttosto le atmosfere e i mondi che tali immagini evocano“.

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