Influencer Marketing e Pubblicità Occulta: Tutto ciò che Devi Sapere su Normativa, Rischi e Best Practice

Influencer marketing e pubblicità occulta – Influencer marketing e pratiche commerciali scorrette – Influencer marketing e consumatori – Normativa, rischi e best practice

di Adele Marcomini, Giovanni Adamo

CONTATTACI SUBITO

Introduzione

Con l’avvento e il consolidarsi dei social network, le imprese hanno adattato le proprie strategie di marketing investendo sempre di più nella pubblicità online. Tra le forme più diffuse spicca l’influencer marketing, fenomeno che rientra nel cosiddetto product placement, declinato però sui mezzi digitali. Se un tempo la TV era il canale privilegiato per raggiungere il grande pubblico, oggi la promozione tramite social media permette un contatto più diretto e “profilato”. Tuttavia, questa strategia, se non gestita correttamente, può sfociare in pubblicità occulta o comunque in pratiche commerciali scorrette e generare sanzioni anche molto gravi.

Cosa si Intende per Influencer Marketing

L’influencer marketing consiste nel coinvolgimento di utenti (influencer) con un numero di follower considerevole nella promozione di prodotti o servizi attraverso post, stories o video, principalmente su piattaforme social. Questa forma di comunicazione commerciale fa parte del product placement, poiché i prodotti vengono presentati in modo apparentemente spontaneo all’interno dei contenuti dell’influencer (sul contratto di influencer marketing LEGGI QUESTO ARTICOLO)

Rischi Principali

1. Pubblicità occulta – pratiche commerciali scorrette: quando l’influencer presenta un prodotto senza dichiarare apertamente che si tratta di contenuto sponsorizzato (sul punto LEGGI QUESTO ARTICOLO).
2. Violazioni del Codice del Consumo: in caso di pratica commerciale ingannevole, l’AGCM può intervenire con sanzioni elevate.
3. Mancanza di chiarezza: il consumatore, non essendo consapevole della natura pubblicitaria del messaggio, potrebbe sentirsi indotto a scelte di acquisto non ponderate.

Pubblicità Occulta: Definizione e Impatto

La pubblicità occulta si verifica quando la promozione di un prodotto o servizio non è immediatamente percepibile come tale. Questa pratica viene qualificata come particolarmente ingannevole (sul punto guarda QUI) in quanto:

• Il consumatore non attiva i naturali meccanismi di difesa.
• Può essere portato a ritenere autentiche semplici opinioni “spontanee” dell’influencer.

Secondo la lettera m) dell’art. 23 del Codice del Consumo, la pubblicità occulta costituisce una pratica commerciale ingannevole, sempre vietata.

Influencer marketing e pubblicità occulta – La Normativa Applicabile

Poiché non esiste ancora una disciplina specifica ed esaustiva sull’influencer marketing, è necessario far riferimento a più fonti:

1. Codice dell’Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (IAP)
   • Non è un testo legislativo, ma un codice di comportamento volontario per le imprese aderenti.
   • Comprende il Giurì dell’Autodisciplina, organo interno che può imporre misure anche inibitorie e sanzionatorie ai propri iscritti.
2. Decreto Legislativo n. 145/2007 (B2B)
   • Riguarda la pubblicità ingannevole e comparativa tra concorrenti, tutelando le imprese (rapporto B2B).
   • L’autorità competente è l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).
3. Codice del Consumo (D.Lgs. n. 206/2005 – Titolo III, Parte II)
   • Si applica ai rapporti B2C, cioè tra imprese e consumatori finali.
   • Anche in questo caso, la sorveglianza è affidata all’AGCM.

Il Ruolo del Rapporto di Committenza

Un elemento chiave per stabilire se un contenuto rappresenti comunicazione commerciale è l’esistenza di un rapporto di committenza tra il brand e l’influencer. Questo rapporto può assumere varie forme:

• Compenso in denaro.
• Fornitura di prodotti o servizi gratuiti.
• Inviti a eventi o viaggi sponsorizzati.

Se ci sono indizi gravi, precisi e concordanti che l’influencer abbia ricevuto un vantaggio economico (o assimilabile), anche in assenza di dichiarazioni esplicite, si può presumere la finalità pubblicitaria del contenuto.

Influencer Marketing e pubblicità occulta – Sanzioni e Rimedi: L’Intervento dell’AGCM e l’azione dei concorrenti e dei consumatori

L’AGCM può intervenire con diverse misure per contrastare influencer marketing e pratiche commerciali scorrette, tra cui:

1. Sanzioni pecuniarie fino a 10 milioni di euro.
2. Ordini di rimozione dei contenuti ingannevoli.
3. Poteri inibitori: blocco di campagne pubblicitarie non conformi.

E’ sempre possibile, poi, l’azione risarcitoria sia dei consumatori che si assumano lesi dall’attività di influencer marketing non conforme alla Legge, sia quella dei concorrenti, che potrebbero aver subìto un danno per il posizionamento illecito dell’impresa che si è avvalsa dei servici di influencer marketing non conformi.

Conclusioni e Best Practice

1. Trasparenza: Indicare sempre in modo chiaro e inequivocabile quando un post o una story sono sponsorizzati.
2. Formazione degli Influencer: Gli influencer vanno guidati e istruiti sulle regole vigenti, per evitare violazioni che ricadano sull’azienda.
3. Monitoraggio Continuo: Verificare costantemente il rispetto delle linee guida, soprattutto con i micro-influencer, i cui contenuti sono più difficili da tracciare.
4. Consulenza Legale e Autodisciplina: Fare riferimento ai codici di autodisciplina, consultare avvocati specializzati e mantenersi aggiornati sui provvedimenti dell’AGCM.

Per restare in regola con il Codice del Consumo, il Decreto Legislativo 145/2007 e le indicazioni dello IAP, le imprese dovrebbero strutturare piani di influencer marketing trasparenti, ponendo particolare attenzione alle clausole contrattuali e alla chiarezza dei messaggi promozionali.

Ricordiamoci sempre che, all’interno di un mercato digitale in costante evoluzione, la fiducia del consumatore è un capitale prezioso: mantenere la comunicazione chiara e genuina non è solo un obbligo normativo, ma anche un fattore competitivo fondamentale.

Influencer marketing e pubblicità occulta: come  possiamo aiutarti

Ci occupiamo da oltre un ventennio di casi di pubblicità occulta, comparativa ed ingannevole, svolgendo attività di assistenza e difesa a favore di imprese e comuni cittadini. 

I casi trattati

Abbiamo trattato, in particolare, molti casi delle più varie tipologie, tra i quali, fra l’altro:

• pubblicità denigratoria su Facebook (Trib. Matera, 25 luglio 2024)
• pubblicità comparativa denigratoria su Linkedin (Trib. Napoli, 20 maggio 2024)
• pubblicità comparativa (Trib. Genova, 22 dicembre 2022)

Influencer marketing e pubblicità occulta – Hai bisogno di consulenza e assistenza legale in materia di diritto pubblicitario? Contattaci subito 051.19901374

Oppure compila il form qui sotto