Contenzioso Greenwashing: come evitarlo con un’efficace compliance ESG

Contenzioso Greenwashing – Compliance ESG – Green claims – Strategie per la prevenzione del contenzioso ESG – Evitare le cause per Greenwashing

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Introduzione

Il contenzioso per greenwashing cresce a doppia cifra in Europa: nuove direttive UE obbligano le imprese alla verifica ex-ante dei green claims, e Autorità e tribunali (dal caso Alcantara v. Miko alla maxi-multa AGCM a GLS) applicano sanzioni milionarie e inibitorie urgenti. Il tutto, fra l’altro, senza contare le implicazioni civilistiche e da slealtà concorrenziale che tale fenomeno può avere (sul punto LEGGI QUESTO ARTICOLO)  Per le imprese, dunque, la prevenzione del contenzioso, anche attraverso un’efficace compliance ESG diventa un fattore strategico tanto quanto la riduzione delle emissioni.

Perché il contenzioso per greenwashing è in crescita

La proposta di Direttiva “Green Claims” impone prove scientifiche e certificazione di terze parti per tutte le dichiarazioni ambientali esplicite. Parallelamente, la Direttiva (EU) 2024/825 estende il perimetro delle pratiche commerciali sleali ai vanti ambientali non oggettivamente misurabili. Sul fronte finanziario, ESMA ha segnalato che la supervisione dei green claims è priorità strategica per i regolatori nazionali, chiedendo più data-driven audit. Ciò comporta la necessità di una maggiore e più capillare attenzione delle imprese rispetto al rischio del contenzioso per Greenwashing.

I fondamenti giuridici del contenzioso (UE e Italia)

Vediamo schematicamente quali siano i fondamenti giuridici del contenzioso per greenwashing, tanto nell’Unione Europea, quanto nel perimetro più strettamente nazionale.

1. Normativa europea

Le fonti normative europee in materia di greenwashing sono di matrice sostanzialmente unionale. Qui diamo conto anche delle regole vigenti sul punto nel Regno Unito. In particolare facciamo riferimento alle seguenti fonti normative:

• Direttiva Green Claims, che prevede il divieto di diciture generiche (“sostenibile”).
• Direttiva 2024/825 sui consumatori per la transizione verde, che estende l’ingannevolezza alle caratteristiche ambientali e sociali.
• FCA Anti-Greenwashing Rule – in UK ogni claim deve essere “fair, clear, not misleading”; 

2. Quadro italiano

In Italia il quadro è più variegato, essendo diversi gli Enti cui potrebbe essere sottoposta una questione che, direttamente o indirettamente, coinvolge temi di greenwashing.

Vigono, in particolare, le norme a tutela del consumatore (come il Codice del Consumo, ma anche la disciplina in materia di pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette), e quelle in materia di concorrenza sleale e pubblicità, e sulle stesse, a seconda dei casi, sarà possibile dibattere avanti il Giudice Ordinario, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, o il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria.

A titolo esemplificativo, l’Autorità Garante ha recentemente sanzionato un’importante impresa di trasporti con una rilevante sanzione pecuniaria; il Tribunale di Gorizia, nel 2021, ha qualificato il claim “100% naturale” come slealmente concorrenziale, laddove tale particolare qualità non sia verificabile.

Come evitare cause per Greenwashing

Alla luce di tutto quanto sopra, possiamo quindi azzardare alcune riflessioni utili ad evitare cause per greenwashing ed a trovarsi coinvolti in un contenzioso ESG.

Di seguito possiamo evidenziare alcune best practice in materia:

1. Mappatura dei claim: è buona norma avere un inventario, da tenere aggiornato, di tutte le asserzioni ambientali compiute nell’ambito dell’attività imprenditoriale, dal marketing al packaging.
2. Verifica di terza parte: all’attività di marketing andrà affiancata una certificazione ISO 14021/14024.
3. Green washing kill-switch: predisporre procedure interne per bloccare o correggere in 24 h i claim a rischio dopo novità normative o nuovi interventi dell’AGCM.
4. Governance: prevedere in ambito aziendale un comitato ESG interfunzionale con potere di veto sulle campagne.
5. Monitoraggio continuo: monitorare e presidiare, anche mediante l’impiego di tool di intelligenza artificiale, normative e pronunce.
6. Formazione marketing-legal: aggiornamenti trimestrali sulle decisioni AGCM e su tutto quanto possa avere un impatto sulla liceità dei claim.

E se poi il contenzioso greenwashing si verifica ugualmente? Come prepararsi ad eventuali cause per greenwashing?

Nel caso in cui, nonostante l’adozione di tutti gli accorgimenti evidenziati, il contenzioso greenwashing dovesse verificarsi ugualmente, è fondamentale farsi trovare “preparati”, adottando a prescindere e sistematicamente una serie di ulteriori cautele.

• Onere probatorio: incomberà sull’autore del claim dimostrarne la liceità. E’ fondamentale conservare un dossier tecnico-scientifico completo (prove di laboratorio, certificati, contratti offset) da esibire a magistrati e AGCM nell’ipotesi in cui occorra gestire cause per greenwashing.
• ADR e mediazione: contemplare, ove possibile e ove suscettibili di concreta applicazione, clausole di mediazione preventiva per ridurre costi e tempi di un eventuale contenzioso.
• Assicurazioni: valutare la stipulazione di polizze (anche, se del caso, D&O) che coprano il rischio di sanzioni da green claims.
• Communication plan: in caso di indagine, adottare un approccio di “trasparenza proattiva” per mitigare danno reputazionale (ad esempio anche mediante la proposizione di ‘impegni’ correttivi, ove possibile).

Come possiamo aiutarti in materia di contenzioso greenwashing? Compliance, prevenzione e gestione

Il quadro regolatorio mostra una chiara traiettoria: una green claims compliance rigorosa oggi è l’unico modo per evitare cause e sanzioni domani. Integrare verifiche scientifiche, governance ESG e prassi ISO 14021 consente di prevenire sia il rischio reputazionale sia il contenzioso per greenwashing, proteggendo valore d’impresa e credibilità verso consumatori e investitori.

Abbiamo maturato ventennale esperienza in materia di gestione di contenziosi in materia di concorrenza e pubblicità, e ciò sia avanti l’Autorità Giudiziaria ordinaria, sia avanti l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

I casi trattati:

• pubblicità comparativa (Trib. Genova, 22 dicembre 2022);
• concorrenza sleale su Linkedin (Trib. Napoli, 20 maggio 2024).

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