Ambush marketing e concorrenza sleale

10 Agosto 2020
|In Approfondimenti, Concorrenza sleale, News
|By Studio Legale Adamo

Ambush marketing e concorrenza sleale

Stop ad “ambush marketing” e concorrenza sleale – Cos’è l’ambush marketing – Vietato l’agganciamento parassitario: è concorrenza sleale

Giovanni Adamo

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Ambush marketing e concorrenza sleale

Affrontiamo qui, con spirito meramente divulgativo (per un’analisi più strutturata, cfr. questo ARTICOLO), una breve analisi della L. 31/2020 in materia di agganciamento parassitario.

Con la Legge 8 maggio 2020, n. 31 è stato convertito in Legge il Decreto Legge 11 marzo 2020,  n. 16 (disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonche’ in materia di divieto di pubblicizzazione parassitaria).

Cos’è l’ambush marketing

Con il termine “ambush marketing” (letteralmente: il marketing “imboscata”) si intendono tutte quelle forme attraverso le quali, nell’ambito di una manifestazione fieristica o sportiva, un soggetto tenta di accreditarsi, in maniera difforme dal vero, come sponsor ufficiale della manifestazione, o comunque come soggetto in qualche modo collegato alla organizzazione della manifestazione.

La Sentenza del Tribunale di Torino dell’11 marzo 2022 e il richiamo alla giurisprudenza precedente: cos’è l’ambush marketing

Sul punto è recentemente intervenuta una pronuncia del Tribunale di Torino, la quale richiama anche gli orientamenti giurisprudenziali precedenti, rilevando che “La giurisprudenza ha avuto modo di specificare che “con la figura dell'”ambush marketing” il concorrente sleale associa abusivamente l’immagine ed il marchio di un’impresa ad un evento di particolare risonanza mediatica senza essere legato da rapporti di sponsorizzazione, licenza o simili con l’organizzazione della manifestazione. In tal guisa lo stesso si avvantaggia dell’evento senza sopportarne i costi, con conseguente indebito agganciamento all’evento ed interferenza negativa con i rapporti contrattuali tra organizzatori e soggetti autorizzati. Si tratta dunque di illecito plurioffensivo, ove i soggetti danneggiati sono l’organizzatore dell’evento, il licenziatario (o sponsor) ufficiale ed infine il pubblico.” (Tribunale Milano 15.12.2017)”

Vi sono Diverse tipologie di agganciamento parassitario

La prassi ha permesso di distinguere diverse forme di ambush marketing:

  • “ambush by intrusion”: questa fattispecie si realizza quando un soggetto compie iniziative di marketing a sorpresa, in concomitanza o nell’ambito di un evento fieristico o sportivo (famoso il caso delle “Bavaria Babes” nel corso dei campionati mondiali di calcio del 2010 in Sudafrica);
  • “saturation ambushing”: si tratta della intensificazione di una determinata attività pubblicitaria “a latere” di un evento fieristico o sportivo, effettuata con l’intento di offuscare il reale sponsor della manifestazione (normalmente un concorrente dell’ “ambusher”);
  • “coat tail ambushing”: in questo caso l’ “ambusher” non effettua un collegamento diretto con la manifestazione. Piuttosto agisce indirettamente (ad esempio mettendo in palio i biglietti della manifestazione e legandoli all’acquisto dei propri prodotti);
  • “predatory ambushing”: qui vi è proprio l’impiego dei segni distintivi della manifestazione, che vengono associati ai prodotti dell’ “ambusher”.

Vietato l’agganciamento parassitario: è concorrenza sleale – Le sanzioni previste dalla L. 31/2020: l’art. 12

La L. 31/2020 prevede delle sanzioni amministrative molto pesanti per i casi di ambush marketing. Ai sensi dell’art. 12, infatti, “Salvo che la condotta costituisca reato o più grave illecito amministrativo, chiunque violi i divieti di cui all’articolo 10 è punito con la sanzione amministrativa pecuniaria del pagamento di una somma da 100.000 euro a 2,5 milioni di euro“.

Ambush marketing e concorrenza sleale: l’art. 13, L. 31/2020

In ogni caso, poi, l’art. 13, L. 31/2020 stabilisce che “Le previsioni del presente capo non escludono l’applicazione delle altre previsioni di legge a tutela dei soggetti che deducono la lesione di propri diritti o interessi per effetto delle condotte di cui all’articolo 10“.

Ciò significa che rimangono azionabili la disciplina a tutela del marchio e quella in materia di concorrenza sleale, che possono essere invocate, in appositi giudizi civili, a prescindere dalle sanzioni irrogate dall’Autorità amministrativa.

Ambush marketing, agganciamento parassitario e concorrenza sleale: Consiglio di Stato, 11 aprile 2025

Di ambush marketing, agganciamento parassitario e concorrenza sleale si è poi recentemente occupato il Consiglio di Stato nella Sentenza dell’11 aprile 2025, focalizzandosi sull’obiettivo della disciplina in commento, che è quello di sanzionare l’inganno nei confronti del consumatore. Secondo i Giudici, infatti, “se è giusto che i soggetti che acquistano i diritti di sponsorship sui grandi eventi abbiano un’esclusiva sullo sfruttamento senza essere superati da chi non ha assunto alcun onere economico rispetto agli stessi non bisogna dimenticare che i Campionati mondiali di calcio o le Olimpiadi sono eventi rispetto ai quali non sarebbe giusto ma neanche fattibile precludere la possibilità di una qualche forma di agganciamento da parte di altri soggetti al di fuori dei veri e propri sponsor, fermo restante il discrimine del divieto di inganno del consumatore. L’ illecito di cui si discorre ( previsto dall’art. 10delD.L. n. 16 del 2020consiste nella “creazione di un collegamento ((anche)) indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al  comma 1 ((,)) idoneo a indurre in errore il pubblico sull’ identità degli sponsor ufficiali” ) è un illecito di pericolo concreto (che richiede la concreta messa a rischio del bene protetto) ove rileva l’ idoneità decettiva di un messaggio pubblicitario formulato in modo anche indiretto, da accertarsi in concreto non necessariamente mediante una rilevazione statistica fatta sui destinatari del messaggio ma con riferimento alle caratteristiche concrete del messaggio medesimo”.

Come possiamo aiutarti

Ci occupiamo da molti anni di concorrenza sleale ed assistiamo regolarmente numerose imprese nelle azioni di repressione dei comportamenti slealmente concorrenziali, commessi anche mediante le “nuove tecnologie”, come ad esempio i nuovi strumenti pubblicitari sul web. Di seguito alcuni casi di cui ci siamo recentemente occupati con successo:

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