Ambush marketing e concorrenza sleale
Ambush marketing e concorrenza sleale: stop all’agganciamento parassitario – Sanzioni milionarie
Ambush marketing e concorrenza sleale – In attesa di pubblicare un articolo più “strutturato” e con approccio più scientifico, affrontiamo qui, con spirito meramente divulgativo, una breve analisi della L. 31/2020 in materia di pubblicizzazione parassitaria.
Con la Legge 8 maggio 2020, n. 31 è stato convertito in Legge il Decreto Legge 11 marzo 2020, n. 16 (disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonche’ in materia di divieto di pubblicizzazione parassitaria).
Cos’è l’ambush marketing
Con il termine “ambush marketing” (letteralmente: il marketing “imboscata”) si intendono tutte quelle forme attraverso le quali, nell’ambito di una manifestazione fieristica o sportiva, un soggetto tenta di accreditarsi, in maniera difforme dal vero, come sponsor ufficiale della manifestazione, o comunque come soggetto in qualche modo collegato alla organizzazione della manifestazione.
Diverse tipologie di ambush marketing
La prassi ha permesso di distinguere diverse forme di ambush marketing:
- “ambush by intrusion”: questa fattispecie si realizza quando un soggetto compie iniziative di marketing a sorpresa, in concomitanza o nell’ambito di un evento fieristico o sportivo (famoso il caso delle “Bavaria Babes” nel corso dei campionati mondiali di calcio del 2010 in Sudafrica);
- “saturation ambushing”: si tratta della intensificazione di una determinata attività pubblicitaria “a latere” di un evento fieristico o sportivo, effettuata con l’intento di offuscare il reale sponsor della manifestazione (normalmente un concorrente dell’ “ambusher”);
- “coat tail ambushing”: in questo caso l’ “ambusher” non effettua un collegamento diretto con la manifestazione. Piuttosto agisce indirettamente (ad esempio mettendo in palio i biglietti della manifestazione e legandoli all’acquisto dei propri prodotti);
- “predatory ambushing”: qui vi è proprio l’impiego dei segni distintivi della manifestazione, che vengono associati ai prodotti dell’ “ambusher”.
Le sanzioni previste dalla L. 31/2020: l’art. 12
La L. 31/2020 prevede delle sanzioni amministrative molto pesanti per i casi di ambush marketing. Ai sensi dell’art. 12, infatti, “Salvo che la condotta costituisca reato o più grave illecito amministrativo, chiunque violi i divieti di cui all’articolo 10 è punito con la sanzione amministrativa pecuniaria del pagamento di una somma da 100.000 euro a 2,5 milioni di euro“.
Ambush marketing e concorrenza sleale: l’art. 13, L. 31/2020
In ogni caso, poi, l’art. 13, L. 31/2020 stabilisce che “Le previsioni del presente capo non escludono l’applicazione delle altre previsioni di legge a tutela dei soggetti che deducono la lesione di propri diritti o interessi per effetto delle condotte di cui all’articolo 10“.
Ciò significa che rimangono azionabili la disciplina a tutela del marchio e quella in materia di concorrenza sleale, che possono essere invocate, in appositi giudizi civili, a prescindere dalle sanzioni irrogate dall’Autorità amministrativa.
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