Usare negli annunci il nome del concorrente come “parola chiave”: si può?

Il Tribunale si è posto il problema di verificare se sia possibile, ed eventualmente a quali condizioni, usare negli annunci il nome del concorrente come parola chiave nell’ambito del sistema “adwords”, e se il titolare del marchio possa lamentare la contraffazione di marchio su Google per ottenere l’inibitoria di tale comportamento.

Sussiste la contraffazione di marchio su Google se l’uso del nome del concorrente come parola chiave rende difficile capire la provenienza dell’annuncio

Il Tribunale ha rilevato la sussistenza della contraffazione, ed ha fatto riferimento alla giurisprudenza della Corte di Giustizia, rilevando che “in relazione alla violazione della fondamentale funzione d’indicatore di origine la Corte ha più volte ribadito che allorché, a partire da una parola chiave identica a detto marchio, è mostrato agli utenti di Internet un annuncio pubblicitario di un terzo, quale un concorrente del titolare del marchio, la sussistenza o meno della violazione dipende in particolare dal modo in cui tale annuncio è presentato. Sussiste violazione quando l’annuncio non consente o consente soltanto difficilmente all’utente diInternet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi a cui l’annuncio si riferisce provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente collegata a quest’ultimo oppure, al contrario, da un terzo (sentenza Google France e Google, cit., punti 83 e 84, nonché Portakabin, cit., punto 34). Qualora l’annuncio del terzo adombri l’esistenza di un collegamento economico tra tale terzo e il titolare del marchio, si dovrà concludere che sussiste una violazione della funzione di indicazione d’origine di detto marchio (sentenza Google France e Google, cit., punti 89 e 90, nonché Portakabin, cit., punto 35, così sempre sentenza Interflora). Ed ancora, “nella maggior parte dei casi, inserendo il nome di un marchio quale parola da ricercare, l’utente di Internet si prefigge di trovare informazioni od offerte sui prodotti o sui servizi di tale marchio. Pertanto, quando sono visualizzati, sopra o a lato dei risultati naturali della ricerca, link pubblicitari verso siti che offrono prodotti o servizi  di concorrenti del titolare di detto marchio, l’utente di Internet, se non esclude subito tali link in quanto non pertinenti e non li confonde con quelli del titolare del marchio, può percepire che detti link offrano un’alternativa rispetto ai prodotti o ai servizi del titolare del marchio”(sentenza 23/3/10 cit.).

La concorrenza sleale su Google

Adwords e concorrenza sleale: per il Tribunale nel caso di specie sussiste la contraffazione di marchio

Venendo al caso in esame, poi, il Tribunale ha rilevato l’esistenza di un illecito da contraffazione: “Pare al Tribunale che, nella necessaria sintesi degli annunci in questione, l’utente possa erroneamente identificare l’esistenza di collegamento, rectius, di un’identità tra la titolare ed il convenuto. La pubblicità su Internet a partire da parole chiave corrispondenti al marchio Jeunesse non ha dunque meramente lo scopo di proporre agli utenti di Internet alternative rispetto ai prodotti o ai servizi dei titolari di detti marchi (v., in proposito, sentenza Google France eGoogle, cit., punto 69)” (così sentenza 22/9/11 Interflora cit.): essa infatti, anche attraverso l’invio ad una sito del tutto analogo a quello delle attrici, accentua l’impressione di una perfetta sovrapposizione tra le ricorrenti e la resistente. Si verte infatti nell’ipotesi in cui “l’annuncio del terzo adombri l’esistenza di un collegamento economico tra tale terzo e il titolare del marchio, si dovrà concludere che sussiste una violazione della funzione di indicazione d’origine di detto marchio (e dunque una contraffazione) qualora l’annuncio, pur non adombrando l’esistenza di un collegamento economico, sia talmente vago sull’origine dei prodotti o dei servizi in questione che un utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento non sia in grado di sapere, sulla base del link promozionale e del messaggio commerciale ad esso allegato, se l’inserzionista sia un terzo rispetto al titolare del marchio o, al contrario, sia economicamente collegato a quest’ultimo, si deve parimenti concludere che sussiste violazione della funzione del marchio (sentenze Google France e Google, cit., punti 89 e 90, nonché Portakabin, cit., punto 35, così sempre sentenza Interflora)“.

Adwords e concorrenza sleale: come possiamo aiutarti

Ci occupiamo da molti anni di adwords e concorrenza sleale, e di utilizzo distorto del nome del concorrente come parola chiave su Google Adwords, ed abbiamo ottenuto diversi provvedimenti di repressione della contraffazione di marchio su Google e su altri motori di ricerca. Di seguito uno di essi:

• Trib. Genova, 7 settembre 2018

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