Come fare pubblicità online rispettando la Legge: breve vademecum

Come fare pubblicità online – Come fare pubblicità legittima sui social – Divieto di pubblicità ingannevole – Avvocati esperti in diritto della pubblicità

di Alessandra Di Cara

La nascita di Internet e l’avvento dei nuovi social network hanno radicalmente cambiato l’approccio comunicativo umano, nonché il sistema comunicativo pubblicitario.

La pubblicità è “a portata di un click”: servono pochi e rapidi passaggi per promuovere servizi e prodotti e indurre l’utente all’acquisto.

Tuttavia, lo sviluppo tecnologico ha reso solo apparentemente più semplificato questo nuovo sistema comunicativo commerciale, tanto che, invece, sono numerose le regole e i divieti che non possono non essere seguiti se non si vuole incorrere in segnalazioni o sanzioni.

Pertanto, come fare pubblicità online secondo i principi previsti dalla Legge?

Le fonti: il Codice del consumo, il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e la L. 287/1990

Il Codice del Consumo e il Codice di Autodisciplina pubblicitaria costituiscono le principali normative di riferimento, nel sistema legislativo interno, della comunicazione commerciale.

Nonostante le due discipline abbiano natura diversa, una pubblica, l’altra privata, in entrambi i casi, l’obiettivo raggiunto è stato quello di costituire una disciplina idonea alla tutela della capacità critica del consumatore.

Come fare pubblicità online rispettando la Legge: i parametri

I messaggi pubblicitari devono, pertanto, basarsi su contenuti veritieri, non ingannevoli e trasparenti per il destinatario.

Tre requisiti da rispettare

I tre requisiti da rispettare per chi desidera creare pubblicità potrebbero rilevarsi particolarmente restrittivi per l’attività imprenditoriale tanto da poter generare un effetto anticoncorrenziale. Per questo motivo, una terza fonte da non dover escludere è la legge antitrust, L. n. 287 del 1990. Infatti, lo stesso Codice di Autodisciplina è stato redatto nel pieno rispetto delle norme antitrust.

1° requisito fondamentale: correttezza

L’art. 1 c.a. costituisce uno dei 3 pilastri fondamentali della comunicazione commerciale, che così cita:

La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.”

Tale clausola si pone a favore di una tutela della libertà di autodeterminazione del consumatore. In particolar modo, all’interno dei messaggi promozionali per una corretta pubblicità non possono comparire termini suggestivi e che incidono sull’emotività del destinatario. Per tal motivo, una pubblicità può essere scorretta anche se non viola alcun principio fondamentale del nostro ordinamento, ma presenta, al contrario, forme espressive che suscitano emozioni come angoscia, ansia, paura, alterando così la libera scelta del consumatore.

Tuttavia, se da un lato, l’orientamento del Codice di Autodisciplina si pone a favore della libertà decisionale del consumatore, dall’altro lato non si può non tener conto della libertà espressiva e della libertà di iniziativa economica delle imprese in quanto diritti costituzionalmente garantiti. Per questo motivo, in alcuni casi, non può essere vietata l’uso di riferimenti pubblicitari ad alcuni temi che per loro natura alterano la coscienza etica dell’utente. Si pensi, ad esempio alla pubblicizzazione di servizi funebri. Questo perché, in linea generale, non esistono temi proibiti nel sistema comunicativo commerciale. Ad esempio, sono ammessi messaggi pubblicitari con riferimenti a particolari tematiche come il sesso, trasgressione, nudità, purché i contenuti siano in conformità con le disposizioni previste sempre nel Codice di Autodisciplina, ex artt. 8- 9- 10- 11- 12 bis c.a..

2° requisito fondamentale: non ingannevolezza

Nell’art. 2 c.a., invece, viene menzionato il secondo pilastro, il divieto di pubblicità ingannevole. In tale clausola si vieta l’uso di messaggi pubblicitari non rappresentativi della realtà. È fondamentale riportare messaggi che rappresentano in maniera veritiera le caratteristiche di un prodotto e le condizioni di acquisto così da non indurre il consumatore in errore.

La violazione dell’art. 2 non si verifica solo al momento del danno prodotto nei confronti del consumatore tratto in inganno: ciò significa che la violazione si verifica già al momento in cui il messaggio pubblicitario sia potenzialmente ingannevole e lesivo per il destinatario.

Un messaggio ingannevole può essere sia commissivo che omissivo. Anche ciò che non viene menzionato ed occultato può essere ingannevole.

Tuttavia, non costituisce pubblicità ingannevole l’utilizzo di termini ed espressioni iperboliche, ossia forme espressive esagerate ed immediatamente riconoscibili al consumatore: ciò significa che quest’ultimo è consapevole dell’irrealizzabilità delle caratteristiche del prodotto vantate con enfasi e con toni quasi grotteschi. I messaggi iperbolici escludono l’applicazione dell’art. 2, sebbene le affermazioni di questo genere dovranno essere valutate caso per caso.

3° requisito fondamentale: trasparenza

La trasparenza è il terzo pilastro che nel Codice di Autodisciplina trova fonte in differenti articoli, come artt, 2, 4 e 7 c.a.

Il concetto di trasparenza impone agli inserzionisti di definire chiaramente il contenuto di un messaggio pubblicitario: “La comunicazione commerciale deve sempre essere riconoscibile come tale” (art. 7 c.a.).

Tra tutti e tre i principi citati, quello della trasparenza riscontra maggiore difficoltà se applicato alla pubblicità online. Soprattutto nella pubblicità sui social è difficile per un utente distinguere un contenuto pubblicitario da altri generi di contenuti, ad esempio informativi, di intrattenimento, ecc…

In rete circolano numerosi messaggi pubblicitari non sempre di chiara identificazione. La condivisione online viaggia ad alte velocità, e per tale motivo è facile che gli elementi di identificazione di un contenuto promozionale vengono persi attraverso le numerose condivisioni.

Un altro fenomeno che può inficiare la trasparenza della pubblicità online è quello dei cookies. Attraverso i cookies è possibile conoscere le abitudini, i gusti e le esigenze di un utente. Infatti, sono molte le imprese, che approfittando delle informazioni precedentemente ottenute, emettono messaggi mirati ai loro potenziali consumatori, che molto spesso viaggiano sotto forma di informazioni, occultando, così, la loro natura meramente promozionale.

Di fronte a queste criticità, dal 2019 è stata allegata al Codice di Autodisciplina la Digital Chart, un regolamento che offre linee guida vincolanti per garantire il rispetto del principio di trasparenza anche nella pubblicità online, in particolar modo all’interno dei social. Ad esempio, al fine di riconoscere i contenuti promozionali come tali sui social, l’influencer dovrà inserire alcune particolari diciture (hashtag), come “#ad” e il nome del brand, oppure “#Pubblicità/#Advertising”. Inoltre, le regole possono cambiare se sussiste un rapporto di committenza tra l’influencer e l’inserzionista o al contrario se l’influencer pubblicizza prodotti ricevuti gratuitamente. L’obiettivo è quello di creare un codice linguistico univoco per identificare i messaggi promozionali online, e conseguentemente salvaguardare la libertà di autodeterminazione del consumatore.

Come fare pubblicità online rispettando la Legge: affidarsi ad uno Studio che si occupa di diritto pubblicitario

indispensabile la valutazione di un Professionista esperto in materia di diritto pubblicitario

La preparazione di una campagna pubblicitaria, come abbiamo visto, comporta il superamento di problematiche giuridiche molto delicate e fonte di responsabilità per l’inserzionista.

E’ dunque essenziale sottoporre la campagna pubblicitaria alla valutazione di un Professionista esperto in diritto pubblicitario che possa valutare le eventuali responsabilità, e come ridurle, o escluderle quasi del tutto.

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