Vendita sottocosto: “L’unico originale ad un prezzo più basso

Il Tribunale di Milano in materia di concorrenza sleale scorretta e vendita sottocosto

Vendita sottocosto e slealtà concorrenziale: nuova Ordinanza del Tribunale di Milano in materia di slealtà concorrenziale ai sensi dei nn. 2 e 3 dell’art. 2598 c.c..

La vicenda

La Società X aveva annunciato e presentato al mercato taluni prodotti, qualificandoli espressamente come “L’ORIGINALE“, e ciò nonostante solo pochi mesi prima la Società Y avesse commercializzato, con un certo successo di vendite, prodotti della stessa natura e destinati al medesimo pubblico di riferimento.

Il Tribunale aveva riscontrato, fra l’altro, che “l’immissione sul mercato dei prodotti  e la somiglianza delle iniziative commerciali a quelle della ricorrente, hanno comportato da parte del pubblico di riferimento un intenso confronto, con richiami espressi alla identità/somiglianza sia dei prodotti che del confezionamento (si vedano, tra le risposte provenienti dalla resistente ai commenti sui social network, le seguenti: “okkio a non sbagliare prodotto. L’Originale xxxxx è l’unica Pasta che ha tutti i colori profumati. E scusa se è poco ma è xxxx“ o ancora “ Okkio che vi diano l’Originale xxxxx”). Tale confronto, generato dalla stessa resistente per la ripresa da parte sua di elementi comuni al prodotto della ricorrente, è stato sfruttato dalla resistente, dopo gli investimenti effettuati da Y, assicurandosi il motivo di preferenza con i messaggi promozionali che attribuivano al suo prodotto il carattere dell’ Unico Originale”.

In tale contesto, la resistente X aveva anche  annunciato, attraverso una comunicazione del suo distributore, l’ imminente uscita sul mercato della pubblicazione del prodotto “xxxx”, accompagnandola con la seguente comunicazione promozionale: “PERCHÉ SPENDERE DI PIÙ PER UNA PASTA???! LE PASTE xxxx A UN PREZZO IRRESISTIBILE, SOLO EURO 1,99!”.

Vendita sottocosto: le valutazioni del Tribunale

Per il Tribunale, “Tenuto conto dell’articolato contesto fattuale nel quale s’inserisce, la menzionata comunicazione promozionale, in uno con l’ ingente riduzione del prezzo, palesano atti di concorrenza sleale ex art. 2598 n 2 e n 3 c., in quanto:

1) rappresentano un’implicita comparazione, volta a denigrare il concorrente, uscito per primo sul mercato con il medesimo prodotto, con il quale, come è stato documentato e riconosciuto anche dalla resistente, l’immissione sul mercato dei prodotti xxxx e la somiglianza delle iniziative commerciali a quelle della ricorrente hanno comportato da parte del pubblico di riferimento un intenso confronto, con richiami espressi alla identità/somiglianza sia dei prodotti che del confezionamento.

2) Tali messaggi manifestano, altresì, la volontà della resistente, tenuto conto della sua posizione di forza, di monopolizzare il mercato, anche in considerazione della rilevantissima e incisiva riduzione del prezzo, pari a circa la metà del prezzo finale (euro 3,50), che era già stato definito dalla stessa resistente, nei precedenti messaggi pubblicitari, un “prezzo imbattibile” 

L’ingente abbassamento del prezzo del prodotto, nonostante si partisse da un prezzo base, definito proprio dalla resistente, “eccezionale”, pare realizzare un caso di “vendita sottocosto” o di vendita non remunerativa, tenendo presente il costo medio del prodotto per la ricorrente e gli altri imprenditori e considerata ogni voce di costo.  Esso è comunque senz’altro un abbattimento notevole, la cui illiceità va considerata, non conriguardo al singolo atto isolatamente, ma unitariamente all’intera manovra sopra descritta, palesante un’evidente volontà di eliminazione dal mercato dell’impresa concorrente.

Ogni condotta di prezzo non remunerativo è, comunque, per sua natura ontologicamente caratterizzato da due fasi: la prima fase di tale politica consiste nell’abbassare i prezzi finoad escludere dal mercato i concorrenti; la seconda nell’innalzarli, recuperando l’eventualeperdita e approfittando dei profitti di monopolio.

Inoltre, e soprattutto, nel caso di specie, vanno considerati, oltre alla situazione di mercato e alla posizione di forza economica della resistente, lo sviluppo diacronico degli atti posti in essere dalla resistente e, quindi, l’unitarietà della manovra realizzata e già più volte descritta“.

Per tali motivi, il Tribunale di Milano, con valutazione ampiamente condivisibile anche sulla base della giurisprudenza precedentemente intervenuta sulla materia della vendita sottocosto, confermava il precedente decreto cautelare di inibitoria delle comunicazioni meglio indicate sopra.

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